Kriterien Influencer Auswahl

„Wie wählen Sie denn Influencer aus?“ Eine Frage, die ich bei jedem Termin bekomme und eigentlich nicht schwer zu beantworten ist: Im Grunde suche ich die Person(en) aus, die am besten zur Marke / zum Produkt passen. Aber wann passt jemand dazu? Was muss ein Influencer mitbringen, um mit einem Unternehmen erfolgreich zusammenzuarbeiten? Geht es um Zahlen, Fotos, die Community oder um was geht es bei dem Thema wirklich? Was ist sind die Schwierigkeiten bei der Auswahl und wann sollte man mit einem  Influencer dann doch besser nicht arbeiten? Fragen über Fragen.

Ich selbst arbeite mit einem eigenen System, bei dem wir die verschiedensten Ziele mit unterschiedlichen Attributen zusammenhängen und uns damit zumindest schnell für einen Typus Influencer entscheiden können. Trotzdem beinhaltet die Suche und Recherche  der passenden Influencer viel Zeit. Vor allem wenn Influencer mit vielen verschiedenen Marken arbeiten, die in der gleichen Branche wie unsere Kunden sind, ist es nicht immer leicht sich ein Bild zu machen.

Kriterien zur Auswahl von Influencern

Bei der Suche von passenden Influencern für das erstellte Influencer Marketing Konzept kann man sich helfen, indem man durch vorab erstellte Kriterienkataloge eine Auswahl an Influencern trifft. Dabei sind vor allem die Hard-Facts schnell festzustellen. Hier entscheidet sich im ersten Schritt, ob ein Influencer überhaupt für die bei der Strategie definierten Ziele eingesetzt werden kann. Schließlich geht es nicht nur um Zahlen und um Persönlichkeiten, sondern auch darum, was man mit dem Marketing-Tool Influencer Marketing erreichen möchte. Ich empfehle hier das unbedingt im Vorfeld genau zu definieren, da es ohne einer strategischen Ausrichtung oft schon bei der Recherche nach Influencern zu unpassenden Ergebnissen kommt und bei der weiteren Eingrenzung der Kooperationspartner keine zufriedenstellenden Ergebnisse erreicht werden können. Vor allem wenn man nicht händisch sucht, sondern hauptsächlich über Tools, kommt es vor, dass es auch in diesen Influencer Marketing Tools gar nicht die passenden Influencer gibt. Um dieses Problem  zu vermeiden, sollte man von Anfang an wissen, wonach man überhaupt sucht.

Hard-Facts der Influencer – Auswahl

Zahlen sind beim Influencer Marketing nicht alles, aber wichtig. Allerdings muss man einerseits bei bestimmten Kanälen überprüfen, ob die Influencer auch keine Fake Influencer sind (einen persönlichen Beitrag dazu, habe ich auf meinen privaten Blog veröffentlicht), andererseits ist es für bestimmte Ziele unerlässlich große Followerzahlen anzusprechen. Aus diesen und einigen weiteren Gründen – wie z.B. das eigene Budget oder die Conversion Rate – sollte man sich im Influencer Marketing unbedingt mit den Zahlen hinter den Influencer Channels beschäftigen.

Reichweite

Will man mit einem oder sehr wenigen reichenweitenstarken Influencern arbeiten, oder peilt man Micro-influencer an?

Tatsächliche Reichweite

Abonenntenzahlen sind nur so gut wie die Abonnenten im Detail sind. Instagrammer sehen in ihrem Business Profil ihre tatsächliche Reichweite.

Wachstumsrate

Wie entwickelt sich ein Influencer? Hat er viel Zuspruch? Ein Kriterium, das man vor allem beim Wunsch nach langfristigen Kooperationen unbedingt beachten sollte, um frühzeitig Kooperationen anzubahnen.

Zielgruppe

Wie sieht die Zielgruppe aus? Will man genau die Zielgruppe ansprechen, die man auch mit der eigenen Marke anspricht oder soll es abweichen?

Exklusivität

Ist es in Ordnung, wenn der Influencer auch mit der Konkurrenz arbeitet, oder wünscht man sich Exklusivität?

Kanäle

Welche Kanäle soll der Influencer bedienen? Wo möchte man die Reichweite generieren? Reicht ein Instagram Account oder braucht man dazu auch einen Blog?

Budget

Welches Budget ist für die Influencer vorhanden? Kann man sich das leisten, was man möchte?

 

Soft-Facts der Influencer – Auswahl

Im Gegenteil zu den Hard-Facts geht es bei den Soft-Facts vor allem um die Community und die Präsenz des Influencers. Betrachtet man die verschiedenen Influencer-Typen und die Ziele, die man in der Zusammenarbeit erreichen möchte, sind einige Kriterien je nach Ziel wichtiger zu bewerten, als bei anderen. Solange es um Zahlen und Fakten geht, ist die Entscheidung schnell und einfach. Wo es dann doch etwas schwierig wird, ist im Detail. Hier geht es um Background Checks, wie L’oreal sie auch macht. Es geht darum zu wissen, wer der Influencer denn ist, der heute über die eigene Marke sprechen soll und was dieser Influencer schon so alles gemacht hat. Genau an diesem Punkt ist ein Tool nicht mehr ausreichend,spätestens hier werden wir als Agentur oder als Consultant zu den Projekten hinzugezogen – denn hier ist die Arbeit begraben, die manche versucht haben durch Automatisierung zu entledigen. Weil – und das sage ich immer wieder – es geht um Menschen und um Emotionen und die können wir nicht (hoffentlich nie)   automatisieren oder automatisiert auslesen – dafür sind wir Menschen zu vielschichtig und das Leben zu unvorhersehbar.

Autorität

Hat der Influencer wirklich Einfluss? Welche Autorität hat er und für welche Themen? Oft sind es die, die nicht so oft in den Medien präsent sind, die einen höheren Einfluss in der Community haben. Trifft er die Community auf einer emotionalen Ebene? Wie geht er damit um?

Qualität

Welche Qualität hat der Content, der vom Influencer produziert wird? Wie passt dieser Content zur Marke? Ist die Qualität ähnlich wie die, die das Unternehmen selbst produziert?

Brandfit

Wie steht es um die Werte der Marke und die des Influencers? Passt das zusammen? Wie präsentiert sich der Influencer sonst? Wie hat er sich in der Vergangenheit präsentiert? Was macht der Influencer sonst so in anderen Social Media Channels?

Persönlichkeit

Wie ist der Influencer im Umgang? Ist er professionell und ist eine Zusammenarbeit reibungslos? Ich rate jedem sich mit dem Influencer auch mal persönlich zu treffen. Vor allem bei langfristigen Kooperationen kann es zu unangenehmen Überraschungen kommen. Genauso wie ich als Beraterin nicht ohne einem Erstgespräch gebucht werde, sollte das auch mit dem Influencer gemacht werden.

 

No Go’s bei der Auswahl von Influencern

Manchmal ist die Zeit zu knapp, das Budget zu klein oder einfach die Suche erfolglos. Bei bestimmten Themen gibt es einfach wenige Influencer oder sie haben keine Zeit, kein echtes Interesse an der Marke, keine wirkliche USP usw. Für mich gibt es da nur zwei Optionen: Weiter suchen oder das Projekt auf Eis legen. Der Grund: Man will ja Erfolge haben. Trotzdem können nicht alle Beteiligten mit der Situation umgehen und sind geneigt den einfachen Weg zu gehen, anstatt die Hausaufgaben zu machen. Hier einige Sätze, die wir als Agentur schon so von Kunden, anderen Agenturen oder Verantwortlichen gehört haben und von denen wir nur abraten können. Wenn diese Sätze fallen, ist man meistens dabei, das Influencer-Zusammenarbeit-Projekt erfolglos zu machen.

 

„Nehmen wir einfach die, das wird schon.“

Oft möchte man unbedingt Influencer Marketing Aktivitäten einsetzen und entschließt sich für eine Zusammenarbeit mit jemanden, der einfach gerade da ist. Oft wird die Recherche darauf konzentriert, wer im Netz schnell zu finden ist und in  Zeitungen präsentiert wird. Eine recht willkürliche Auswahl, die oft schief geht bzw. der Anfang vom Ende der Influencer Marketing Aktivitäten von Unternehmen ist, weil es „nicht funktioniert“.

„Hauptsache die Reichweite stimmt.“

Man möchte X Reichweite haben. Ob sie tatsächlich so ist, das ist zweitrangig. Die Zahl sieht einfach gut aus bei der Jahrespräsentation und macht Eindruck. Dass trotzdem das Ziel nicht erreicht werden kann, deckt dann meistens jemand anderer auf. Die tatsächliche Reichweite ist wichtig, wenn man z.B. Verkäufe erreichen möchte, aber trotzdem ist sie für viele andere Ziele nicht ausreichend.

„Wir haben keine Zeit uns jemanden anderen zu suchen.“

Das passiert oft. Influencer Marketing wird recht stiefmütterlich behandelt und am Ende muss noch „ein Influencer“ gefunden werden. Sobald dieser Satz fällt, rate ich jedem die Zusammenarbeit mit Influencer auf einen späteren Zeitpunkt zu verschieben und es dafür dann richtig zu machen.

„Er macht schon viel Werbung, aber das macht ja nichts.“

Es gibt Influencer, die nehmen alles – Werbeschleudern, könnte man sie nennen. Sie werden gerne von Agenturen genutzt, wenn die Zeit oder das Budget knapp ist und sie nehmen so gut wie alles. Werte? Fehlanzeige! Passende Community? Oft auch nicht. Dafür gut und günstig, auch wenn das gewünschte Ziel trotzdem nicht greift, weil die Follower nicht mehr wissen, ob das Shampoo nun von der einen oder der anderen Marke war oder, ob man den Pullover bei dem einen oder dem anderen Geschäft bekommt.

„Wir nehmen einfach die, die wir in der Plattform finden.“

Wir arbeiten auch teilweise mit Plattformen. Teilweise, weil Plattformen endliche Anzahlen von Influencer haben und auch oft die Influencer, die sich in Plattformen Aufträge suchen nicht unbedingt jene sind, die wir benötigen. Die meisten Plattformen haben auch viele Influencer dabei, die qualitativ nicht unbedingt hochwertig sind. Ich rate gerne ab, diese Plattformen als Kanal zu den passenden Influencern zu sehen – sind sie meistens nicht. Oft macht es mehr Sinn das Budget in eine tiefgründigere Recherche zu investieren.

„Sie passt nicht ganz mit unseren Werten zusammen, aber sie ist ähnlich.“

Es gibt Marken, die haben strenge Werte. Da geht es um soziale Komponenten, um Umwelt, etc. Wenn eine Marke dann mit einem Influencer arbeitet, der zwar hie und da mal die Umwelt schont, aber eigentlich nur durch Zufall und sich nicht dafür wirklich interessiert, dann kann das zu einem Problem werden. Lieber weitersuchen nach der passenden Person anstatt das zu nehmen, was „nur“ ähnlich ist. In der Zwischenzeit gibt es so viele Influencer, dass man sich das leisten kann. Und wenn es niemanden mit der gewünschten Reichweite gibt, gibt es vielleicht doch einige Micro-Influencer, die genau dazu passen und nur darauf warten, entdeckt zu werden.

 

 

Noch ein Tipp für die Wahl der Influencer..

Nehmen Sie sich Zeit, geben Sie uns als Berater und Agentur Zeit, die besten Influencer zu finden, die für Ihre Marke sprechen. Jene Influencer, die Ihre Marke/ Produkt lieben. Der Erfolg von Influencer Marketing steht und fällt oft mit der Recherche und Auswahl der passenden Personen für das erstellte Konzept. Und sollten Sie uns nicht als Agentur oder als Berater haben, dann fragen Sie bei den anderen nach, wie sie die Sache so angehen. Vielleicht gibt es da die eine oder andere Überraschung.

 

Du willst alle Hard Facts, Soft Facts und NoGo’s auf einen Blick? Wir haben hier ein tolles Freebie mit allen relevanten Infos aus diesem Beitrag für dich!

Fotocredits: Hutomo Abrianto

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