B2B Influencer Marketing als Marketinginstrument im Überblick

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Influencer Marketing im B2B steht in vielen Bereichen noch in den Kinderschuhen oder wird oft nur als Employer Branding Thema angesehen. In den letzten Monaten habe ich mich dem Thema gezielter widmen und bin dabei auf einen Bereich gestoßen, der noch sehr viel Potenzial in sich birgt und noch von vielen Unternehmen unterschätzt wird.

Influencer Marketing im B2C  ist heute etabliert, wobei in meinen Augen noch immer viel zu sehr auf die plakativ-werbliche Komponente abgezielt wird. Im B2B Influencer Marketing ist diese Art der Werbung undenkbar.

Im B2B geht es darum B2B Entscheider und Einkäufer durch gezielte Inhalte entlang der Buyer-Journey zu erreichen. Studien belegen, dass Einkäufer und Entscheider vor ihren Entscheidungen durchschnittlich drei bis sieben Inhalte online konsumieren, bevor sie den Kontakt mit einem Verkäufer aufnehmen. Diese Zahl stellt gut dar, wie wichtig relevante online Inhalte im B2B Marketing sind.

Ein Blick auf die Buyer-Journey zeigt, dass Unternehmen die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt vom richtigen Influencer zur Verfügung stellen sollten, um Entscheidungen ihrer Stakeholder zu beeinflussen. Und trotzdem ist das alles in vielen B2B-Unternehmen / Unternehmenszweige noch nicht angekommen. Es ist zwar naheliegend, dass man sich die Branchen-Influencer oder Mitarbeiter ins Boot holt, aber wer das ist und wie das Marketing aussehen könnte, scheint für vielen nicht ganz klar.

Dieser Beitrag soll eine erste Übersicht über verschieden Themen geben, die im B2B Influencer Marketing wichtig sind.

Ziele des B2B Influencer Marketing

Im B2B Influencer Marketing ist es essenziell sich mit Customer Life Cycles und Buying-Journeys zu beschäftigen. Ziel ist es mit Influencern die verschiedenen Abschnitte zu unterstützen und somit auch die Ziele des Einsatzes von Influencern zu erreichen. Dabei können im B2B vielfältig sein, wie z.B.

  • Markenbekanntheit & Wahrnehmung – Mehr Sichtbarkeit in der Zielgruppe durch Influencer erreichen.
  • Mitarbeiter werden Markenbotschafter – Die Vermarktung der Unternehmensmarke über die Stimme der Mitarbeiter als Influencer.
  • Account-based-Marketing – Es werden Key Accounts mit Social Selling und Influencer angesprochen.
  • Bedarfsgenerierung – Neue Geschäftszweige durch die Zusammenarbeit mit Influencer generieren.
  • Event-Reichweite – Erweiterung des Einflusses eines Events durch die Verstärkung über die Social-Media-Kanäle der Influencer.
  • Markenreputation – Die Zusammenarbeit mit Influencer, um die Markenreputation zu steuern.

Wer ist ein Influencer im B2B?

B2B Influencer sind Experten in ihrem Gebiet. Wir sprechen über Personen die als: Multiplikator, Key Opinion Leader, Digital Opinion Leader, Journalisten, Markenbotschafter oder Experte tituliert werden. Alle gemeinsam können allerdings Entscheidungen und Menschen beeinflussen und somit gelten sie alle als „Influencer“. Dabei ist die Follower-Anzahl nicht ausschlaggebend, sondern vielmehr ihre Expertise und den Beeinflussungsgrad.

Dieser wird durch die regelmäßige Erstellung von relevanten Inhalten in der Zielgruppe gestärkt. Dabei ist es im B2B Kontext besonders wichtig, dass diese Inhalte zumeist unbezahlt und „von sich aus“ erstellt werden, um authentisch und glaubwürdig zu bleiben.

b2b Influencer

Arten der Zusammenarbeit mit Influencern im B2B Marketing

Etwas das bei B2B Influencer Marketing ganz anders ist als bei B2C: Es ist jedenfalls eine langfristige Zusammenarbeit zu planen. Während bei B2C Influencer Marketing oft auch eine kurzfristige Zusammenarbeit in Betracht gezogen wird, ist es bei B2B Influencer Marketing nicht nur nicht anzuraten, sondern in wohl auch nicht zielführend. Die Arten der Zusammenarbeit sollen langfristig angelegt sein – die Ausarbeitung kann einige Monate dauern – und kann aus verschiedenen Komponenten bestehen, wie z.B.

  • Social Media Interaktion
    Über Social Media wird mit dem Influencer interagiert, das Unternehmen bekannt gemacht und Inhalte geteilt.
  • Employee Advocacy
    Corporate Influencer werden für Themen der Unternehmen ausgewählt und diese mit passenden Influencer in Beziehung gebracht.
  • Influencer zu einem Influencer Programm einladen
    Es werden Influencer Kooperationen vereinbart. Dabei gibt es klare Rechten und Pflichten, um gemeinsam Marketing zu betreiben.
  • Influencer Content
    Influencer mit Inhaltsideen begeistern, die für das Unternehmen relevant sind.
  • Influencer zu Events einladen
    Influencer als Gäste, Speaker oder Diskutanten einladen. So können die Netzwerke des Unternehmens erweitert und ihre Bekanntheit gesteigert werden.
  • Produktsamples
    Versand von Produkten gegen Bewertungen durch Influencer.
  • Monetäre Kompensation
    Auch monetäre Kompensationen sind bei der Zusammenarbeit mit B2B Influencern möglich, allerdings sehen diese anders aus, als im B2C Influencer Marketing.

Erfolgreiches B2B Influencer Marketing

Gute B2B Influencer Marketing Programme müssen langfristig geplant werden und vor allem als Programme geführt werden. Allein die Vorbereitungszeit wird zumeist mit mindesten 6 Monaten anberaumt, um die wichtigen Akteure zu finden, Modelle der Zusammenarbeit zu planen und im nächsten Schritt auf die verschiedensten digitalen Kommunikationskanäle zu nutzen – Influencer- Content und Social Media

Diese Marketingaktivitäten machen womöglich möglich, dass man auch in Krisenzeiten seine Kommunikation über relevante Akteure und Inhalte weiter fortführen kann und in der Wahrnehmung der Entscheider bleibt.

Schon an B2B Influencer Marketing gedacht? Schon durchgeführt? Wie war es? Oder wieder abgeblasen? Warum?